Par Gérard HAAS et Axelle POUJOL
L’intelligence artificielle envahit tous les secteurs d’activités : ressources humaines et recrutement, industrie du droit et justice, ou encore grande distribution, c’est au tour de l’industrie du luxe de s’emparer de ces technologies. Décryptage des nouveaux usages à travers l’exemple de l’entreprise Gucci et des nouveaux enjeux pour les entreprises du secteur.
1. Intelligence artificielle et luxe : de multiples usages
L’entreprise Gucci, propriété du groupe Kering, va être selon les Echos la première marque du groupe à utiliser l’intelligence artificielle. Ainsi, le groupe, en recourant à diverses technologies d’intelligence artificielle, entend accomplir plusieurs objectifs :
Tout d’abord, le groupe entend accélérer en matière de ventes en ligne : en 2018, elles ont représenté un chiffre d’affaires de 626 millions d’euros sur un chiffre d’affaires global de 13,7 milliards d’euros. Par ailleurs, en prenant en compte les ventes réalisées avec les partenaires du groupe, notamment les plateformes d’e-commerce, cette part atteint 9,4% de l’activité. Des chiffres qui s’inscrivent dans la tendance mondiale : en effet, selon le cabinet Bain, le digital a représenté 10% des ventes de luxe en 2018, et devrait atteindre 25% du marché d’ici à 2025[1].
Avec le développement des réseaux sociaux et des stratégies marketing afférentes, le groupe entend conquérir les nouvelles générations en améliorant sa présence sur internet. L’intelligence artificielle pourrait là encore être utilisée, par exemple par le biais de chatbots intelligents ou d’algorithmes permettant de réaliser de la publicité ciblée ou de détecter les tendances du moment pour adapter ses produits[2].
Par ailleurs, le groupe veut bouleverser l’expérience client : le géant du luxe a d’ores et déjà mis au point une application qui permet aux vendeurs de connaître la disponibilité d’un produit mais aussi les précédents achats d’un client afin de mieux le conseiller. Le responsable digital du groupe a indiqué que le montant des dépenses dans les boutiques dotées de cette application avait en moyenne augmenté de 15 à 20%.
Mais la collecte de data pourrait également trouver d’autres applications dans l’expérience client : identification et décryptage des émotions par l’utilisation des technologies de reconnaissance faciale, mise à disposition d’assistants vocaux et de chatbots de pointe pour optimiser les circuits et les espaces dans les magasins[3], les innovations en la matière ne cessent de croître.
Enfin, le recours à l’intelligence artificielle pourrait améliorer également l’ensemble de la chaîne de production et ainsi la rentabilité : en effet, certaines technologies permettent d’optimiser la précision des prévisions de vente, ce qui a un impact positif sur la production, les stocks, la chaîne logistique… C’est d’ailleurs en ce sens que Gucci va tout d’abord utiliser l’intelligence artificielle : elle va aider à affiner la gestion de ses stocks de sacs à main en Europe, afin de gagner en efficacité et en rentabilité.
Les applications concrètes de l’intelligence artificielle pour l’industrie du luxe ne manquent pas. Cependant, à l’instar d’autres secteurs d’activités, ces entreprises, en recourant à l’intelligence artificielle, vont se trouver confrontées à de nouveaux enjeux juridiques et éthiques.
2. Enjeux juridiques et éthiques de l’IA pour l’industrie du luxe :
L’utilisation de l’intelligence artificielle conduit les entreprises à faire face à de nouveaux enjeux juridiques et éthiques.
L’entrée en vigueur du RGPD (Règlement Général sur la protection des données personnelles)[4] conduit les entreprises à devoir adopter de bonnes pratiques dans l’utilisation des données des consommateurs, notamment en évaluant l’impact de ces usages sur la vie privée des personnes concernées, en assurant la sécurité de ces données ou encore en assurant la conformité des traitements de ces données au regard de la nouvelle législation en vigueur.
Mais l’utilisation de l’intelligence artificielle conduit également à de nombreux questionnements éthiques qui ne doivent pas échapper aux entreprises du secteur du luxe : en effet, l’utilisation de l’intelligence artificielle pose nécessairement la question du risque pour les personnes face à des usages détournés pour des intérêts malveillants.
A l’instar d’autres secteurs, le secteur de la mode et du luxe devra ainsi adapter ses pratiques afin de trouver le bon équilibre entre respect du consommateur et performance … Et pourquoi pas faire de cette conformité un nouvel argument suscitant confiance et attractivité pour les clients et partenaires ?
Le contrat est un bon moyen pour organiser les relations et neutraliser les risques afin de sécuriser les relations entre les parties.
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[1] https://www.lesechos.fr/industrie-services/mode-luxe/kering-veut-faire-du-digital-un-levier-de-croissance-1027416
[2] http://www.formesdeluxe.com/innovation/ia/
[3] https://www.inpuzzle.com/inside/luxe-intelligence-artificielle/
[4] Règlement (UE) 2016/679 du Parlement européen et du Conseil du 27 avril 2016 relatif à la protection des personnes physiques à l'égard du traitement des données à caractère personnel et à la libre circulation de ces données
