Par Gérard HAAS et Axelle POUJOL
Le 21ème siècle est d’ores et déjà marqué par l’intelligence artificielle, vue par certains comme la 5ème révolution industrielle : développement des algorithmes, apparition des drones, multiplication des robots domestiques ou recours à des chatbots intelligents, l’intelligence artificielle vient bouleverser tous les domaines et constitue le nouvel eldorado des Etats du monde entier.
La grande distribution n’est pas épargnée : digitalisation des plateformes, automatisation intelligente, uberisation des marchés, transformation de la relation client, autant de concepts et de tendances[1] qui viennent modifier profondément le secteur. Décryptage.
1. L’intégration nécessaire de l’intelligence artificielle comme accélérateur de performances
La grande distribution traditionnelle a dû s’adapter face à l’arrivée de nouveaux acteurs sur le marché : en effet, le succès croissant des géants du e-commerce tels Amazon ou Alibaba ainsi que toutes les plateformes comme Uber ont révolutionné le e-commerce et les marchés de la grande distribution[2].
Pour survivre, la grande distribution s’est emparée très tôt de l’intelligence artificielle afin d’optimiser sa logistique et ses canaux de distribution : utilisation d’algorithmes, création d’objets connectés, robotisation des entrepôts et des supermarchés, toutes les innovations sont utilisées à des fins d’amélioration des performances et des ventes[3].
Algorithmes de gestion des commandes et des stocks, livraison par véhicule autonome ou drone, scans de produits directement par le client dans le magasin, de nombreuses enseignes ont investi dans l’intelligence artificielle et l’internet des objets connectés (IOT), qui ont trouvé ainsi de nombreuses applications.
L’utilisation de l’intelligence artificielle dans le secteur de la grande distribution a également profondément modifié les métiers : selon une étude réalisée par le Digital Transformation Institute de Capgemini sortie en 2017[4], l’intelligence artificielle est à l’origine directe de création de postes dans 83% des 1000 sociétés interrogées, qui considèrent l’intelligence artificielle comme un moyen de réduire le temps consacré aux tâches répétitives et administratives pour se concentrer sur celles à plus forte valeur ajoutée.
Toutes ces applications de l’intelligence artificielle dans la grande distribution participent à l’optimisation des performances du secteur. Mais l’intelligence artificielle trouve aujourd’hui de nombreuses applications dans la transformation de la relation client et bouleverse ainsi les stratégies marketing des entreprises.
2. Le bouleversement de la relation client et des stratégies marketing
L’apparition des plateformes et des géants du e-commerce ont conduit les enseignes traditionnelles à revoir leur approche s’agissant de la relation client. Ainsi, de nombreuses entreprises recourent ou envisagent de recourir à l’intelligence artificielle pour améliorer l’expérience client : à titre d’exemple, le recours au Big data, l’exploitation et l’analyse de données permettent de mieux cerner les comportements des consommateurs et ainsi de leur proposer des choix personnalisés par du marketing et de la publicité ciblée.
De nombreuses technologies sont ainsi testées par le secteur[5] : reconnaissance faciale, réalité augmentée et réalité virtuelle, chatbots intelligents, assistants vocaux[6], algorithmes d’analyse de comportements sur les réseaux sociaux, autant d’innovations pour rester compétitif dans un secteur très concurrentiel[7].
3. De nouveaux enjeux juridiques et éthiques
L’utilisation de l’intelligence artificielle conduit les entreprises à faire face à de nouveaux enjeux juridiques et éthiques.
Avec l’entrée en vigueur du RGPD (Règlement Général sur la protection des données personnelles)[8], les entreprises doivent désormais adopter de bonnes pratiques dans l’utilisation des données des consommateurs, notamment en évaluant l’impact de ces usages sur la vie privée des personnes concernées, en assurant la sécurité de ces données ou encore en assurant la conformité des traitements de ces données au regard de la nouvelle législation en vigueur.
Mais l’utilisation de l’intelligence artificielle conduit également à de nombreux questionnements éthiques qui ne doivent pas échapper aux entreprises de la grande distribution : en effet, l’utilisation de l’intelligence artificielle pose nécessairement la question du risque pour les personnes face à des usages détournés pour des intérêts malveillants.
A l’instar d’autres secteurs, le secteur de la grande distribution devra ainsi adapter ses pratiques afin de trouver le bon équilibre entre respect du consommateur et performance … Et pourquoi pas faire de cette éthique un nouvel argument de vente face aux plateformes ?
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[1] https://www.accenture.com/fr-fr/insight-people-first-digital-retail
[2] https://www.journaldunet.com/ebusiness/commerce/1156267-l-uberisation-de-l-economie-au-coeur-des-enjeux-e-commerce/
[3] https://www.sfrbusiness.fr/room/internet-des-objets/intelligence-artificielle-tendances.html
[4] https://www.capgemini.com/fr-fr/news/lintelligence-artificielle-cree-des-emplois-pour-les-organisations-qui-lont-deployee-et-stimule-les-ventes/
[5] https://www.larevuedudigital.com/category/grande-distribution/
[6] https://www.journaldunet.com/solutions/expert/69711/la-grande-consommation-et-le-retail-bouleverses-par-l-intelligence-artificielle.shtml
[7] https://opportunites-technos.com/grande-distribution-intelligence-artificielle/
[8] https://eur-lex.europa.eu/legal-content/FR/TXT/?uri=CELEX%3A32016R0679
