L’identité de marque : une stratégique essentielle en droit des marques

L’identité de marque : une stratégique essentielle en droit des marques

Par Laurent Goutorbe et Lucie Brecheteau

L’alinéa 1er de l’article L. 711-1 du code de la propriété intellectuelle dispose que « La marque de produits ou de services est un signe servant à distinguer les produits ou services d'une personne physique ou morale de ceux d'autres personnes physiques ou morales. »

Construire l’identité de la marque est une étape fondamentale pour toute entreprise en phase d’éclosion, puisqu’elle est le vecteur de la singularité, de la notoriété, mais également de la renommée de la nouvelle structure. Il est donc essentiel de lier la marque à un certain nombre de valeurs objectives et subjectives, qui seront constitutives d’un gage de qualité dans l’esprit du consommateur.

Ainsi, l’identité de marque est un élément stratégique à ne pas négliger. Elle constitue le cœur de la créativité en droit des marques et permet aux entreprises de résister aux assauts de la concurrence.

1. La dimension stratégique de l’identité de marque

Construire l’identité de la marque, c’est également lui octroyer une dimension stratégique.

En effet, la marque est porteuse d’une réputation. A ce titre, elle doit constituer la garantie que l’ensemble des produits et services qu’elle désigne ont été fabriqués ou fournis sous la responsabilité d’une seule et unique entité, garante de leur qualité.

Ainsi, c’est grâce à un ensemble de qualités tant objectives que subjectives fondant l’identité de chaque marque que les consommateurs sont capables de différencier sans confusion les produits et services des différentes entreprises.

L’identité est donc le fondement de la fidélisation du public visé par la marque, mais elle constitue également un outil essentiel de lutte contre la pression concurrentielle.

Indéniablement, la stratégie identitaire de la marque passe par la construction de sa distinctivité.

2. L’importance de la distinctivité de la marque

La distinctivité est l’essence même de la marque, sa condition d’existence.

En effet pour être valable, une marque doit non seulement être disponible, mais elle doit également servir à distinguer les produits et services, conformément à l’article L. 711-1 du code de la propriété intellectuelle.

En effet, le caractère distinctif d’un signe permet d’associer des produits et services à une entreprise déterminée, conduisant ainsi les consommateurs pertinents à les distinguer de ceux d’une entreprise concurrente.

A ce titre, l’article L. 711-2 du Code de la propriété intellectuelle énonce qu’« une marque dépourvue de caractère distinctif », ne peut être valablement enregistrée ou est passible de nullité en cas d’enregistrement.

Notons toutefois que plusieurs catégories de signes sont considérées comme dénuées de caractère distinctif :

  • Les signes ou dénominations qui permettent de désigner une caractéristique du produit ou du service (sa qualité, valeur, destination, provenance géographique etc.).
  • Les signes ou dénominations qui, dans le langage courant ou professionnel, constituent la seule désignation du produit ou du service.
  • Les signes constitués par la forme ou par toute autre caractéristique imposée par la nature ou la fonction du produit, ou lui conférant sa valeur substantielle.

A titre d’exemple, il est impossible d’enregistrer la marque « Voiture » pour une entreprise spécialisée dans la construction automobile, ou encore la marque « Croissance », dès lors que l’entreprise commercialise des produits laitiers exclusivement destinés aux jeunes enfants.

La distinctivité de la marque peut être acquise grâce à un signe susceptible de prendre des formes variées. En effet, une marque peut être verbale, figurative, hologramme, de forme, de position, de motif, ou de couleur.

Récemment l’ordonnance n°2019-1169 du 13 novembre 2019, vectrice d’une réelle dynamisation du droit des marques, a ainsi rendu possible le dépôt auprès de l’Institut National de la Propriété Industrielle (INPI) de fichiers audio ou vidéo sous format numérique, permettant l’enregistrement de marques sonores, animées ou encore multimédia.

Une telle évolution était nécessaire à l’ère numérique, marquée par la diversification des supports.

Voir notre article sur les nouvelles opportunités de dépôt de marques 

Travailler sur l’identité de votre marque est donc essentiel à trois égards :

  • Une stratégie identitaire vous permet de distinguer vos produits ou services de ceux de vos concurrents.
  • De plus, elle permet de fidéliser durablement le public pertinent, dont l’attention a été captée grâce à la qualité de vos produits ou de vos services.
  • Enfin, une stratégie identitaire vous permet de forger un avantage concurrentiel durable.

***

Le Cabinet HAAS Avocats est spécialisé depuis plus de vingt ans dans le droit des nouvelles technologies et de la propriété intellectuelle. Il accompagne de nombreux acteurs dans le cadre de la gestion de leurs portefeuilles de marques et défend leurs droits dans les procès de contrefaçon. Pour en savoir plus, contactez-nous ici.

Laurent GOUTORBE

Auteur Laurent GOUTORBE

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