GAFAM : quelles sont les tendances pour 2022 ?

GAFAM : quelles sont les tendances pour 2022 ?

Par Eve Renaud-Chouraqui et Vickie Le Bert

La transition numérique, exacerbée par la crise sanitaire, semble continuer de profiter aux GAFAM. A la fin du mois d’octobre 2021, les géants américains de la tech ont publié leurs résultats trimestriels et ces derniers se sont avérés conformes, voire supérieurs, aux attentes des principaux concernés.

Malgré les restrictions publicitaires imposées par Apple, dont la dernière version d’iOS impose désormais aux applications tierces d’obtenir le consentement des utilisateurs avant d’assurer leur suivi, les chiffres récemment dévoilés sont plutôt rassurants pour les géants du numérique.

La publication de ces résultats permet ainsi de voir se dessiner à l’horizon 2022 trois tendances majeures, que sont :

  • la relance de l’activité publicitaire,
  • la digitalisation des entreprises et leur transition vers le cloud, et,
  • la progression du e-commerce.

La relance des dépenses publicitaires

La crise liée à la pandémie de Covid-19 a eu un impact sans précédent sur le secteur publicitaire, et notamment sur celui plus spécifique de la publicité digitale.

Le Baromètre Unifié du Marché Publicitaire et de la communication relevait ainsi, au premier trimestre 2020, une baisse du marché publicitaire de près de 28%, et une chute de près de 7,7% des recettes liées à la publicité digitale.

Autre chiffre particulièrement parlant : d’après le baromètre précité, un annonceur sur dix qui aurait disparu du marché à raison de la crise sanitaire.

Les chiffres dévoilés par Alphabet, maison mère de Google et par le groupe Facebook (récemment renommé Meta), se montrent pourtant étonnamment positifs, allant à l’encontre de ce que ceux de l’année passée laissaient présager.

Les géants du secteur avaient subi de plein fouet les conséquences de la crise sanitaire, les principaux annonceurs ayant cessé ou fortement limité leurs achats publicitaires. Mais ces mêmes annonceurs semblent aujourd’hui avoir repris leurs dépenses.

Pourtant dans la tourmente suite aux multiples procédures antitrust dirigées contre lui, le groupe Alphabet a ainsi vu ses revenus publicitaires, aux trois-quarts constitués de ceux tirés de son moteur de recherche, augmenter de 43% en un an, atteignant les 53 milliards de dollars. Selon le cabinet eMarketer, le groupe détiendrait, en 2021, 28,6% du marché publicitaire numérique mondial et serait talonné de près par le groupe Facebook, occupant quant à lui 23,7% du marché.

Les revenus publicitaires du groupe Facebook, en hausse de 33% par rapport à l’année passée, culminent à près de 21 milliards de dollars.

S’inscrivant dans ce mouvement favorable au secteur de la publicité, le réseau social Twitter a lui aussi vu ses recettes publicitaires augmenter de 41%.

Malgré ces chiffres encourageants pour 2022, les géants du numérique restent toutefois sur leurs gardes, la politique publicitaire restrictive menée par Apple n’ayant pas encore joué tous ses effets.

La publicité digitale risque encore de subir quelques chamboulements, à raison cette fois de la remise en cause par de nombreux navigateurs du recours aux cookies tiers et de leur volonté affichée de limiter autant que faire se peut les possibilités de traçage des acteurs publicitaires. Dans ce contexte, le moteur de recherche Google a annoncé s’engager, d’ici 2023, à cesser tout support de cookies tiers par son navigateur Chrome.

La transition vers le Cloud

Le groupe Microsoft, porté par le développement de ses activités sur le cloud, a vu son résultat net augmenter de 48%. Les revenus générés par ses services cloud ont ainsi augmenté de 36% en un an, et atteignent désormais les 20,7 milliards de dollars.

D’après les termes de l’analyste Dan Ives, la systématisation du recours au télétravail a permis de faire passer la transition vers le cloud à un stade supérieur, ce qui devrait notamment « bénéficier de façon disproportionnée » au groupe Microsoft.

Le géant de l’internet, dont la plateforme de cloud computing Azure enregistre une croissance impressionnante de 50%, bénéficie également des performances remarquables de son service Intelligent Cloud, dont les ventes ont progressé de 31% à 17 milliards de dollars.

Et la diversification des services du groupe vers le cloud est plus que jamais d’actualité : dans le cadre de la COP26, Microsoft a eu l’occasion de mettre en avant son service « Microsoft Cloud for Sustainability », destiné à accompagner ses clients vers un objectif de « net-zero ». Cette solution SaaS[1], qui s’appuie sur le cloud de Microsoft, devrait, entre autres, permettre d’aider ses clients à enregistrer leurs activités liées aux émissions de carbone et à les calculer de manière à mettre en œuvre des actions destinées à réduire ces mêmes émissions.

Pour Amazon, autre géant du secteur, les chiffres trimestriels dévoilés sont plus mitigés.

Affecté par les diverses pénuries de matières premières auxquelles les secteurs de l’industrie et des services sont confrontés, le groupe affiche un bénéfice net trimestriel de 3,2 milliards de dollars, contre 6,3 milliards de dollars au troisième trimestre 2020.

Malgré ces résultats peu satisfaisants, il est un secteur où la firme désormais dirigée par Andy Jassy s’en sort relativement bien : le cloud. La filiale Amazon Web Services, fournisseur de services informatiques sur le cloud, a vu son activité croître de 39%, rapportant au groupe 4,88 milliards de dollars. Le taux de croissance du secteur cloud est ainsi meilleur que l’an passé, passant de 29% en 2020 à 39% au troisième trimestre 2021.

Une progression du e-commerce… mais en demi-teinte

Le secteur du e-commerce, propulsé par la hausse des ventes à distance observée suite à la crise sanitaire, apparaît lui aussi en tendance au travers des chiffres trimestriels dévoilés par les GAFAM.

La Fédération du e-commerce et de la vente à distance (FEVAD), dans son rapport sur les chiffres clés du e-commerce en 2021, indique que le secteur du commerce électronique est parvenu, en 2020, à maintenir un bilan positif, présentant une croissance annuelle de 8,5%.

Toutefois, si la tendance est à la hausse, les chiffres sont inférieurs à ceux des années passées : en 2019, la croissance était estimée à 11,7%. La progression du e-commerce est donc relative.

La FEVAD met également en évidence une situation contrastée entre les ventes de produits, qui ont connu une forte accélération, et les ventes de services, qui ont elles pâti de la chute des ventes liées aux voyages et aux loisirs.

Amazon, leader du e-commerce, a lui aussi souffert du ralentissement connu par le secteur. Les bénéfices du groupe ont en effet été réduits de moitié, conséquence d’une baisse des ventes due au retour des consommateurs dans les points de vente physiques, mais également aux pénuries de personnels ou encore aux difficultés d’approvisionnement déjà évoquées.

***

Fort d’une expérience de plus de 20 ans dans le domaine du droit des nouvelles technologies et de la communication, le cabinet Haas Avocats se tient naturellement à votre écoute pour toutes problématiques que vous pourriez rencontrer.

Pour plus d’informations ou toute demande de rendez-vous, contactez-nous ici.

 

[1] Software as a service

Eve Renaud-Chouraqui

Auteur Eve Renaud-Chouraqui

Suivez-nous sur Linkedin