Par Gérard Haas, Claire Benassar et Milena Letinaud
Au croisement des besoins croissants des consommateurs et du mode de consommation responsable, le product content apparaît désormais comme un élément décisif de la vente en ligne.
Distinct du brand content, lequel consiste en la mise en avant de son produit ou de sa marque par le biais d’un storytelling, il désigne l’ensemble des éléments liés à un produit[1], qui ont pour rôle de convaincre l’acheteur potentiel et par conséquent d’influencer l’acte d’achat en ligne et d’augmenter le taux de conversion[2].
Plus concrètement, pourquoi les plateformes e-commerce devraient-elles davantage prêter attention au product content ?
Susciter la confiance des consommateurs
« Deux tendances déjà fortes en 2020 – et préalables à la crise sanitaire – se confirment : le recours plus important et plus intensif aux canaux d’achat à distance et aux parcours d’achats hybrides, ainsi que le rôle croissant joué par les critères de responsabilité sociale et environnementale dans les comportements de consommation » précise le baromètre des nouvelles tendances de consommation 2021 de Wavestone.
La crise sanitaire a en effet permis d’asseoir la consommation responsable comme mode de consommation privilégié des consommateurs, moins onéreux et réalisé à distance.
Aussi, par le biais de fiches produits davantage détaillées, et lorsqu’il est géré, conçu et diffusé dans une logique d’expérience produit, le product content participe à l’attractivité effective du e-commerce, les consommateurs attendant toujours plus de transparence de la part des vendeurs.
Cet outil marketing a effectivement pour avantage de lutter contre le scepticisme de certains consommateurs en suscitant leur confiance grâce aux informations qu’il véhicule, mais aussi leur identification à la marque, permettant par conséquent d’influencer le choix du consommateur pour un produit plutôt qu’un autre.
Un outil de circulation de l’information produit
Le product content permet d’optimiser la satisfaction des clients et leur fidélisation, lesquels seront ainsi plus enclin à recommander les produits, augmentant de facto leur popularité.
Cette popularité va permettre l’exposition des produits tant sur les sites de e-commerce, que sur des marketplaces, plateformes, applications mobiles, ou encore sur les réseaux sociaux. Cette multitude de canaux offre ainsi un large panel de choix au consommateur, mais va surtout optimiser la visibilité du vendeur e-commerçant.
Dès lors, le product content apparait comme un outil stratégique pour les entreprises puisqu’il leur permet de s’affirmer, de se distinguer de la concurrence, et éventuellement de légitimer leur position relative au prix de leurs produits.
Tous les efforts sont permis pour faire le meilleur usage du product content : ultra-personnalisation, utilisation de logiciels SaaS et solutions tels que le PIM (Product information management), base centralisée de données permettant de renseigner l’ensemble des informations sur les produits de l’entreprise et visant à assurer une distribution efficace de ces informations.
Attention toutefois, le product content se doit de réunir l’ensemble des informations utiles sur les produits, permettant de délivrer une description objective et non mensongère.
Ce faisant, dans l’élaboration du product content, les e-commerçants doivent notamment veiller à délivrer une information sincère et exacte, tout en respectant notamment les dispositions relatives à la conformité et à la sécurité des produits prévues dans le code de la consommation[3], ou encore, le cas échéant, les dispositions de la Loi AGEC récemment entrées en application[4].
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[1] Par exemple, les éléments de présentation des caractéristiques du produit (incluant certaines mentions obligatoires le cas échéant), des visuels interactifs, le mode d’emploi, les avis des clients acheteurs, la suggestion d’articles similaires, etc.
[2] Le taux de conversion désigne l'opération visant à déterminer le nombre de visiteurs d'un site ayant effectué un achat par rapport au nombre de visiteurs total.
[3] Article L411-1 à L463-1 du code de la consommation
[4] Les producteurs et importateurs de produits générateurs de déchets devront notamment informer les consommateurs sur les qualités et caractéristiques environnementales de ces produits (notamment, l’incorporation de matière recyclée, l’emploi de ressources renouvelables, la durabilité et la réparabilité, etc.)
