Par Laurent GOUTORBE et Lucie BRECHETEAU
N’avez-vous jamais regardé les avis déposés par les clients sur les produits que vous envisagez d’acheter ?
Progressivement, les avis publiés sur Internet sont devenus une référence pour le consommateur, au point de l’influencer dans l’acquisition d’un bien, ou la sélection d’un service.
En effet, l’internaute français devient de plus en plus exigeant dans ses choix.
Lorsqu’il envisage d’effectuer un achat en ligne, il se renseigne au préalable sur la fiabilité et la qualité du produit qu’il envisage d’acquérir en consultant les avis en ligne rédigés par d’autres consommateurs.
Cependant, ce type d’avis soulève diverses problématiques :
- Comment garantir leur fiabilité et leur authenticité ?
- Comment responsabiliser les hébergeurs gestionnaires d'avis, qui contribuent à la publication d’avis fallacieux, ou qui choisissent de mettre en avant les avis positifs, faussant ainsi l'information du consommateur ?
Afin de faire face à ces problématiques et dans l’objectif d’adapter le cadre juridique français à un contexte technologique en constante évolution, la régulation des avis en ligne s’est progressivement consolidée, grâce à l’entrée en vigueur de textes fondateurs au rang desquels se trouve la loi pour une République numérique du 7 octobre 2016.
1. Un encadrement plus strict de l’authenticité des avis en ligne
L’avis en ligne a été défini par le Décret n° 2017-1436 du 29 septembre 2017 relatif aux obligations d'information relatives aux avis en ligne de consommateurs comme « l'expression de l'opinion d'un consommateur sur son expérience de consommation grâce à tout élément d'appréciation, qu'il soit qualitatif ou quantitatif », invitant ainsi le consommateur à faire preuve de sincérité et de loyauté lors de la rédaction d’un tel commentaire.
La première difficulté des avis publiés en ligne tient toutefois à leur authenticité.
Qu’il s’agisse d’avis négatifs rédigés par un concurrent ou toute autre personne malveillante, ou bien de faux avis positifs postés par un professionnel, son entourage ou par une agence de communication, les avis publiés sur Internet trompent le consommateur et faussent la concurrence. Certains gestionnaires d’avis en ligne vont même jusqu’à supprimer les avis de consommateurs à tendance négative, ou diffèrent la publication d’avis négatifs afin de faire apparaître les avis positifs parmi les plus récents.
S’il est difficile de chiffrer avec exactitude les proportions prises par la diffusion de faux avis sur Internet, les procédures contentieuses établies par la Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes (DGCCRF) attestent de l’ampleur du phénomène.
Pour pallier ces failles d’authenticité, l'Association française de normalisation (AFNOR) publiait dès 2013 la première norme d’application volontaire destinée à fiabiliser la collecte et le traitement des avis de consommateurs sur Internet. Remplacée en 2018 par la norme AFNOR NF ISO20488 destinée à l’ensemble des sites qui aspirent à une amélioration de leur relation client, l’objectif est aujourd’hui de garantir l’impossibilité d’acheter des avis, la publication de l’ensemble des avis, tant positifs que négatifs, tout en garantissant leur affichage chronologique.
2. Une dynamique de responsabilisation des hébergeurs gestionnaires d’avis
La loi pour une République numérique du 7 octobre 2016 a également posé un cadre général relatif aux avis en ligne, destiné à responsabiliser les sites publiant des avis de consommateurs.
A cet égard, l'article L. 111-7-2 du Code de la consommation impose désormais aux opérateurs de plateformes en ligne « de délivrer aux utilisateurs une information loyale, claire et transparente sur les modalités de publication et de traitement des avis mis en ligne ».
A ce titre, les consommateurs doivent notamment être informés de l’existence d’une procédure de contrôle des avis et de ses principales caractéristiques, de la date de publication de l’avis et de l’expérience de consommation, des critères de classement des avis ainsi que des motifs justifiant le refus de publication d’un avis.
Cette dynamique de responsabilisation des hébergeurs gestionnaires d’avis justifie également que depuis janvier 2019, les plateformes en ligne les plus visitées, c’est-à-dire celles qui accueillent mensuellement plus de 5 millions d’utilisateurs uniques, soient tenues de suivre des bonnes pratiques en matière de clarté, de transparence et de loyauté, qui devront être diffusées auprès des consommateurs.
Pour faire droit à cette obligation, TripAdvisor a par exemple émis en septembre 2019 un rapport visant à expliquer son processus de modération des avis et des opinions hébergés sur la plateforme6 ; l’objectif étant de permettre au consommateur de comprendre la procédure suivie par le géant des avis client pour assurer la conformité des avis aux critères de publication en vigueur.
En responsabilisant les hébergeurs gestionnaires d’avis, ce cadre général est censé offrir de meilleures garanties aux consommateurs en les invitant à apprécier de manière éclairée la valeur des avis mis à leur disposition.
C’est dans cette même dynamique de régulation qu’est récemment entré en vigueur le Règlement Européen (UE) 2019/1150 du 20 juin 2009 promouvant l’équité et la transparence pour les entreprises utilisatrices de services d’intermédiation en ligne (dit « Plateform to Business » (P2B)), dont l’ambition est d’imposer aux opérateurs de plateformes en ligne des obligations de transparence, de loyauté et de contrôle dans le cadre de leurs relations avec les utilisateurs professionnels cette fois-ci.
Notons toutefois que si les textes applicables permettent d’endiguer la prolifération d’avis fallacieux sur Internet, il n’en demeure pas moins que le consommateur doit diversifier ses sources d’information afin de s’assurer de la fiabilité des renseignements recueillis en ligne.
En effet, les faux avis demeurent malgré tout difficiles à identifier.
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