Par Haas Avocats
Plus que quelques jours…
TikTok, le célèbre réseau social chinois, va lancer une nouvelle fonctionnalité en France : « TikTok Shop ». Déjà opérationnelle dans d'autres pays européens, TikTok Shop permet aux utilisateurs du réseau social d'effectuer des achats directement depuis l'application vidéo, bouleversant ainsi le secteur actuel du e-commerce.
Bien que cette évolution promette de nombreuses opportunités pour les marques et les créateurs de contenus, elle soulève également des préoccupations.
TikTok Shop marque une véritable révolution dans le secteur du e-commerce. Le réseau social, comptabilisant 22,7 millions d'utilisateurs en France, exploite la captivité de son audience et la viralité de ses contenus. L’application mise donc sur son large audimat pour conquérir prochainement les marques.
En intégrant des achats directement au sein de l'application, les utilisateurs pourront effectuer leurs achats en visionnant des vidéos créées par des influenceurs ou des annonceurs. Ce modèle se distingue par sa capacité à mêler contenu vidéo et vente en ligne, rendant l'expérience d'achat fluide, sans nécessité pour les utilisateurs de quitter l'application. Les créateurs de contenu, quant à eux, peuvent bénéficier du programme d'affiliation de TikTok, qui leur permet de récupérer des commissions sur les ventes générées.
Par ailleurs, TikTok Shop ne se contente pas de vendre des produits sans marque. La plateforme ambitionne de devenir une véritable place de marché où les marques peuvent proposer leurs produits via des vidéos et des boutiques en ligne intégrées.
Une des grandes nouveautés réside dans la possibilité pour les marques et les créateurs de contenu de diffuser des vidéos en direct pour présenter des produits ou proposer des réductions à durée limitée, tout en répondant aux questions des utilisateurs. Ne serait-ce pas le retour du téléachat version 3.0 ?
Certaines marques voient en l’arrivée de TikTok Shop une opportunité marketing évidente, tandis que d'autres restent inquiètes, notamment celles du secteur du luxe, redoutant de perdre le contrôle sur leurs processus de vente.
En effet, en externalisant une partie du parcours d'achat via TikTok Shop, ces entreprises pourraient voir leur relation client modifiée, perdant ainsi une partie de la connaissance qu'elles ont de leurs consommateurs.
En revanche, pour les petites marques, la situation est différente. Ces dernières perçoivent l’arrivée de TikTok Shop comme une occasion unique de se faire connaître à moindre coût, sans avoir recours aux modes de publicité traditionnelle souvent onéreux. Cependant, le canal de distribution de TikTok Shop reste complexe à appréhender, nécessitant une logistique solide, une réponse rapide et des stocks disponibles en nombre.
Comme toute plateforme de e-commerce, TikTok Shop devra naviguer dans un environnement juridique strict, notamment en matière de protection des données personnelles. Les données sensibles, telles que les comportements d'achat des utilisateurs, devront être gérées conformément à la réglementation européenne.
Bien que TikTok Shop n'ait pas encore fait l'objet de plaintes à Bruxelles, la situation est différente pour le réseau social TikTok, déjà visé par trois plaintes. Le réseau est soupçonné de ne pas respecter certaines réglementations européennes et d'encourager les jeunes générations à consommer des contenus addictifs et potentiellement nuisibles.
À cet égard, la Commission européenne a mis en place une équipe dédiée à surveiller l'impact de TikTok Shop sur la conformité avec la réglementation européenne, notamment pour éviter la mise en vente de produits illicites ou non homologués et protéger les consommateurs contre l'usage de technologies favorisant l’addiction.
Ainsi, si le concept du « social commerce » commence à se développer en Europe, sa pérennité en France reste encore à prouver. Il reste à savoir si TikTok Shop saura susciter un engouement durable auprès des distributeurs et des consommateurs. De plus, il reste encore à déterminer si cette nouvelle plateforme d'envergure dans le secteur du e-commerce sera en mesure de respecter les réglementations et éviter toute controverse…
Concrètement les professionnels de l’e-commerce, avant de se lancer sur TIK-TOK devront prêter attention a minima aux 12 points suivants avant de se lancer sur TikTok Shop :
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En conclusion, bien que TikTok Shop offre de nombreuses opportunités, il convient d'adopter une approche prudente et bien informée avant de s'y engager, en tenant compte des aspects juridiques spécifiques à cette plateforme et au e-commerce en général.
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Le Cabinet HAAS Avocats, fort de son expertise dans le domaine du e-commerce et des plateformes en ligne, accompagne ses clients dans le cadrage juridique de leurs projets marketplaces et e-commerce.