Prestation SEO : Les bonnes pratiques pour rédiger un contrat de référencement

Par Jessica Moraly, Hugues Payen et Théophile Tsimaratos

A l’ère du numérique, de plus en plus d’entreprises font appel à des solutions de référencement pour accroître leur visibilité et ainsi se faire mieux connaître auprès des internautes.

En effet, un site Internet bien référencé attire plus de visiteurs et par voie de conséquence, augmente le chiffre d’affaires de l’entreprise.

Certains prestataires de service numérique ont fait du référencement de sites Internet leur cœur d’activité, et sont donc spécialisés en SEO, acronyme de « Search Engine Optimization » (optimisation pour les moteurs de recherche en français).

Il s’agit plus précisément d’un ensemble de techniques permettant de positionner un site web dans les moteurs de recherche, afin de le rendre visible auprès des internautes.

Néanmoins, ce type de prestations induit des risques tant coté client que prestataire, qui doivent être identifiés et encadrés dans le contrat de référencement.

Comment améliorer le référencement de son site internet ?

Afin d’améliorer le référencement d’un site Internet, le prestataire SEO doit réaliser un audit SEO préalable. Cet audit vise notamment à analyser le positionnement actuel du site dans les moteurs de recherche et identifier les axes d’amélioration.

A titre d’exemple, l’audit préalable pourra porter sur les éléments suivants^[1]:

• Les « mots clés» présents sur le site Internet au regard de ceux utilisés par ses concurrents ;

• Les «contenus » publiés sur le site (qualité, quantité, accessibilité, vitesse, etc.) ;

• Les « codes» utilisés par le site Internet (sécurité, compatibilité, méta-descriptions) ;
• L’analyse des liens URL allant vers le site.

A l’issue de cet audit, le prestataire SEO pourra proposer des solutions visant notamment à améliorer :

• Le « référencement payant» ou « SEA » (Search Engine Advertising) : qui vise à placer une annonce publicitaire en bonne position sur les moteurs de recherche, dans la partie payante (en ciblant des mots-clés générateurs de visites) ;
• Le « référencement naturel» ou « SEO » : qui désigne l’ensemble des techniques utilisées pour rendre un site internet plus visible sur les moteurs de recherche et accroitre sa visibilité sur Internet, tels que : réduction du temps de chargement du site, amélioration de la stratégie de mots-clés ou encore création de contenu qualitatif.

Quels sont les principaux risques liés aux prestations SEO ? 

Toutefois, il convient d’être extrêmement vigilant dans la réalisation des prestations SEO, en ce que celles-ci impliquent notamment des risques, source de tensions entre le prestataire et le client.

Ce type de litiges peut notamment avoir pour origine :  

• Le caractère aléatoire du référencement naturel à la différence du référencement payant ;

• Les méthodes et outils informatiques choisis pour réaliser les prestations SEO afin qu’ils soient conformes avec :

- Les normes techniques et règles de l’art ;

- Les obligations de sécurité ;

- Le site Internet du client ;

- Le cahier des charges du prestataire.

• L’usage de procédés déloyaux ou interdits tels que :

- Le « badlinking» qui permet notamment au prestataire SEO de fausser le référencement en ayant recours à du vol de contenu, l'usurpation d'identité, imitation de marque ou de manière générale en faussant le processus concurrentiel^[2] ;
- Le « cloaking»^[3] qui consiste à proposer deux versions différentes d’une même page Internet, l’une visible par les internautes et une autre destinée uniquement aux robots d’indexation des moteurs de recherche ;
- Le « spamdexing»^[4] qui est une technique de référencement abusive trompant les robots d’indexation, pour assurer une meilleure position dans les résultats proposés par les moteurs de recherche.

Quels éléments doivent figurer dans un contrat de référencement ? 

Une attention particulière devra donc être portée sur plusieurs clauses essentielles du contrat SEO, afin de bien limiter les différents risques évoqués précédemment.

A ce titre et sans que cette liste soit exhaustive, voici quelques exemples de sujets sensibles à traiter au sein des contrats SEO :

• La collaboration du client, afin notamment de :

- Préciser ses besoins ;
- Faciliter la réalisation des prestations de référencement par le prestataire SEO ;
- Permettre au prestataire SEO de fournir ses prestations dans un environnement conforme à son système informatique.

• Les obligations du prestataire SEO : définir précisément les obligations des parties est l’un des principaux sujets dans le cadre d’une logique de gestion des risques. Ainsi, en visant la clarté et la précision dans les obligations respectives des parties, les dangers tels que les actions en défaillance pourront être largement limitées.
• Une protection rigoureuse du savoir-faire du prestataire SEO, afin d’éviter toute divulgation ou usages non autorisés d’information par le client relative notamment aux méthodes utilisées par le prestataire;
• La propriété intellectuelle des contenus du client et des développements spécifiques réalisés dans le cadre du contrat SEO, afin de préciser chacun des droits fournis au titre de la réalisation des prestations SEO ;
• La responsabilité des parties : le plafonnement de la responsabilité du prestataire SEO et la préqualification de certains dommages indirects par nature constituent des risques pour le client qui doivent être anticipés.

A titre d’exemple, il est fortement recommandé au prestataire SEO de se prémunir de certaines techniques malveillantes utilisées par des tiers pouvant fausser le référencement du site Internet, tel que :

• Le « badlinking » qui consiste à injecter par un concurrent des faux liens URL dans le site du client ;

• Le « Back links» qui consiste à créer artificiellement d’innombrables liens URL comprenant tous la marque du concurrent leader afin que le lien de celui-ci apparaisse en premier sur les moteurs de recherche^[5].

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[1] https://developers.google.com/search/docs/beginner/seo-starter-guide?hl=fr

[2] Cour d'appel, Douai, 1re chambre, 2e section, 5 Octobre 2011 – n° 10/03751

[3] Contrats du numérique – informatiques et électroniques de PHILIPPE LE TOURNEAU

[4] Contrats du numérique – informatiques et électroniques de PHILIPPE LE TOURNEAU

[5] Cette technique a pu être considérée comme consistant un acte de concurrence parasitaire (CA Paris 28 mars 2014 RG n°13/07517)