Marché du display : Google dans le viseur de la Commission européenne

Par Gérard Haas et Eve Renaud-Chouraqui

La Commission européenne vient d’annoncer l’ouverture d’une enquête formelle à l’encontre de Google, concernant des pratiques anti-concurrentielles mises en œuvre dans les services d’affichage publicitaire en ligne (display).

Si cette enquête ne préjuge pas du fond, elle fait suite à :

• la récente condamnation de Google par l’Autorité de la concurrence concernant des pratiques mises en œuvre sur ce même marché, constitutives d’un abus de position dominante (et non contestées par Google) ;
• les engagements pris par Google à la suite de la condamnation.

La Commission européenne reproche à Google d’avoir « favorisé ses propres services de technologies d’affichage publicitaire en ligne au sein de la chaine de fourniture « ad tech » au détriment de prestataires de services de technologies publicitaires, d’annonceurs et d’éditeurs en ligne concurrents ».

Comme le relève la Commission européenne, les dépenses consacrées à l’affichage publicitaire au sein de l’Union européenne représentent, en 2019, un marché estimé à 20 milliards d’euros environ.

Or, Google est présent sur la totalité des niveaux de la chaine de fourniture de l’affichage publicitaire.

Schématiquement, celui-ci fonctionne de la manière suivante :

Nouveauté par rapport à l’enquête menée par l’Autorité de la concurrence française, l’enquête de la Commission européenne a un spectre plus large, incluant les outils proposés aux annonceurs (DSP) et les espaces publicitaires de Youtube (appartenant à Google).

Dans le cadre de cette enquête, la Commission européenne a déclaré examiner en particulier les éléments suivants :

• « l’obligation de recourir aux services Display et Vidéo 360 (DV 360) et/ Google Ads de Google pour acheter des affichages publicitaires en ligne sur Youtube » ;
• « l’obligation d’utiliser Google Ad Manager pour offrir des affichages publicitaires en ligne sur Youtube, de même que les restrictions potentielles imposées par Google quant à la manière dont les services concurrençant Google Ad Manager sont en mesure de proposer des affichages publicitaires en ligne sur Youtube » ;
• « l’avantage apparent conféré à Ad Exchange (AdX) de Google par DV 360 et/ Google Ads, ainsi que l’avantage potentiel conféré à DV360 et/ou Google Ads par AdX » ;
• « les restrictions imposées par Google en ce qui concerne la capacité des tiers, tels que les annonceurs, les éditeurs ou les intermédiaires concurrents dans le domaine de l’affichage publicitaire en ligne, d’accéder aux données relatives à l’identité ou au comportement des utilisateurs, données qui sont disponibles pour les propres services d’intermédiation publicitaire de Google, y compris DoubleClick ID ;
• « le projet de Google d’interdire le placement de « cookies » tiers sur Chrome et de les remplacer par la panoplie d’outils « Privacy Sandbox », y compris son incidence sur les marchés de l’affichage publicitaire en ligne et de l’intermédiation en matière d’affichage publicitaire en ligne » ;
• « le projet de Google de ne plus mettre l’identifiant publicitaire à la disposition de tiers sur les appareils mobiles intelligents de type Android lorsqu’un utilisateur renonce à la publicité personnalisée, ainsi que son incidence sur les marchés de l’affichage publicitaire en ligne et de l’intermédiation en matière d’affichage publicitaire en ligne ».

Relevons que la Commission européenne n’entend pas réduire le champ de l’enquête aux pratiques passées, ayant fait le choix d’intégrer deux projets de Google : celui de la fin du partage des identifiants publicitaires mobile sur Android et celui de la « Privacy Sandbox », outil visant à pallier la fin des cookies tiers dans Chrome.

La Commission européenne a déclaré qu’elle appliquerait conjointement le droit de la concurrence et la législation en matière de protection des données afin de « garantir que les marchés de l’affichage publicitaire offrent des conditions de concurrence égales, permettant à l’ensemble des acteurs du marché d’assurer de la même manière  ».

En dernier lieu, rappelons les sanctions d’ores et déjà prononcées par la Commission européenne à l’égard de Google depuis 2017 :

• 1,49 milliards d’euros pour des pratiques abusives mises en œuvre au sein de son service Adsense ;
• 4,3 milliards d’euros pour des pratiques abusives mises en œuvre au sein de son service Google Search ;
• 2,42 milliards d’euros pour des pratiques abusives mises en œuvre au sein de son service Google Shopping.

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Fort d’une expérience dans le domaine du droit de la concurrence et de la régulation économique, le cabinet Haas Avocats dispose d’un département dédié à l’analyse des pratiques anti-concurrentielles et restrictives de concurrence mises en œuvre dans le domaine du digital (analyse d’impact, actions de remédiation, gestion des risques, assistance devant l’Autorité de la concurrence et la DGCCRF et représentation devant les juridictions judiciaires).

Le Cabinet est naturellement à votre entière écoute pour toutes problématiques que vous pourriez rencontrer.

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