Par Gérard HAAS et Aurelie PUIG
74% des français auraient renoncé à acheter un produit à cause des avis négatifs[1]. Ceux-ci ont un impact considérable sur le choix du consommateur, et les entreprises le savent bien.
En effet, les techniques permettant de conserver une bonne « e-reputation » sont nombreuses : suppression des avis négatifs, rédaction de faux avis, voire même recours à des entreprises spécialisées dans la vente de « fake review » google.
1. La France, précurseur dans la lutte contre les faux avis
La France avait été la première à s’engager dans la lutte contre les faux avis, avec la norme AFNOR de juillet 2013, devenue internationale en septembre 2018 en norme « NF ISO 20488 ». Cette norme permet aux sites marchands d’informer leurs clients de leurs bonnes pratiques en matière de publication d’avis.
Elle impose des exigences de collecte et de modération des avis (interdiction d’acheter des avis, engagement de publier l’ensemble des avis même négatifs etc.)
D’autre part, le code de la consommation français prévoit des obligations générales d’informations précontractuelles. Ces obligations ont été introduites avec la loi pour République numérique du 7 octobre 2016.
Celle-ci a ajouté l’article L111-7-2 C. conso, qui dispose que les personnes dont l’activité consiste, à titre principal ou accessoire, à collecter/modérer/diffuser des avis en ligne, doivent délivrer aux utilisateurs une information loyale/claire/transparente sur les modalités de publication et de traitement des avis mis en ligne.
Elles doivent également préciser si les avis font ou non l’objet d’un contrôle et permettre aux vendeurs/prestataires de signaler un avis en ligne dont l’authenticité est douteuse.
Ainsi, les opérateurs de plateformes en ligne sont titulaires d’une obligation d’information au sujet de la gestion de leurs « avis ». A défaut, ils encourent une amende administrative d’un montant maximum de 75 000 euros pour les personnes physiques, et 375 000 euros pour les personnes morales[2].
2. La nouvelle Directive européenne pour le renforcement de la protection des consommateurs
Le Conseil Européen a adopté une directive[3] visant à renforcer la protection des consommateurs européens. Elle prévoit une plus grande transparence dans les transactions en ligne, en particulier en ce qui concerne le recours aux avis en ligne.
La directive part du postulat que les consommateurs s'appuient de plus en plus sur les avis et les recommandations d'autres consommateurs lorsqu'ils prennent des décisions d'achat. Dès lors, les professionnels doivent indiquer aux consommateurs :
- L’existence ou non de processus permettant de garantir l’authenticité des avis publiés.
- Si de tels processus sont mis en place : les informations sur la manière dont les contrôles sont effectués.
- Fournir des informations claires sur la manière dont les avis sont traités (indiquer si les avis sont publiés, sponsorisés ou influencés par une relation contractuelle avec un professionnel).
En outre, sera considéré comme une « pratique déloyale commerciale » le fait de tromper les consommateurs en indiquant que les avis sur un produit ont été soumis par des consommateurs qui ont effectivement utilisé le produit lorsqu’aucune mesure raisonnable et proportionnée n’a été prise pour garantir que tel est le cas.
La directive vient également interdire aux professionnels de soumettre de faux avis ou de demander à d'autres personnes de procéder de la sorte pour promouvoir leurs produits. Il est prohibé de manipuler les avis des consommateurs en ne publiant que les bons, ou en supprimant les mauvais par exemple.
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[1] DGCCRF, pourcentage de 2017
[2] Article L131-4 Code de la consommation
[3] DIRECTIVE DU PARLEMENT EUROPÉEN ET DU CONSEIL modifiant la directive 93/13/CEE du Conseil et les directives 98/6/CE, 2005/29/CE et 2011/83/UE du Parlement européen et du Conseil en ce qui concerne une meilleure application et une modernisation des règles de l'Union en matière de protection des consommateurs
