Par Haas Avocats
Deux ans après l'adoption de la loi n° 2023-451 du 9 juin 2023 visant à encadrer l'influence commerciale et à lutter contre les dérives des influenceurs sur les réseaux sociaux, le paysage du marketing d'influence en France a considérablement évolué.Depuis l’adoption de la législation française sur l’influence, le marché du marketing d'influence a conservé une croissance spectaculaire, avec une hausse estimée à 36% en 2025 selon les dernières études sectorielles.
Désormais, il est donc temps de vérifier l’efficacité de cette loi à l’épreuve des nouvelles pratiques innovantes qui sont mises en place dans le secteur de la communication et du marketing, notamment face au recours accru de l’intelligence artificielle (IA) générative.
Encadrement du marketing d’influence : décryptage de la loi de 2023 et de ses impacts
La loi du 9 juin 2023 a fait de la France le premier pays européen à se doter d'un cadre juridique spécifique régulant l'activité d’influence commerciale en introduisant plusieurs nouveautés majeures dans le paysage législatif français.
Parmi ces nouveautés, on trouve notamment :
La définition légale de l'influenceur
La loi de 2023 a apporté une définition légale claire de l'influenceur comme "une personne physique ou morale qui, contre rémunération ou avantage en nature, mobilise son influence auprès de son audience pour promouvoir en ligne des biens, des services ou une cause quelconque". Cette clarification juridique a permis de dissiper l'ambiguïté qui entourait ce statut et d'établir un régime de responsabilité adapté.
Marketing d’influence : ce que l’obligation de transparence change vraiment
Deux ans après son entrée en vigueur, cette loi a permis de renforcer la transparence et de mieux encadrer certaines dérives, mais aussi de redéfinir le regard que porte la société sur cette profession. Les influenceurs sont désormais tenus d'indiquer clairement la nature commerciale de leurs publications, notamment par l'utilisation de mentions explicites comme "publication sponsorisée" ou "partenariat commercial".
Cette obligation de transparence a significativement modifié les pratiques du secteur, avec une meilleure identification des contenus publicitaires pour les consommateurs.
Quels produits les influenceurs n’ont-ils plus le droit de promouvoir ?
La loi a également introduit des interdictions spécifiques concernant la promotion de certains produits et services, comme les procédures médicales à risque, les produits financiers spéculatifs (cryptomonnaies notamment) ou encore les jeux d'argent non autorisés. Ces restrictions ont contribué à assainir un secteur parfois critiqué pour son manque de régulation et à protéger les consommateurs les plus vulnérables.
Pourquoi le marketing d’influence reste-t-il si efficace malgré la réglementation ?
Malgré ce cadre réglementaire plus strict, le marketing d'influence connaît une croissance exceptionnelle. Selon une étude récente, le marché devrait connaître une hausse spectaculaire de 36% en 2025. Cette tendance marque un tournant dans la façon dont les marques interagissent avec leurs publics et adaptent leurs stratégies publicitaires.
Plusieurs facteurs expliquent ce boom sans précédent :
- L'évolution des habitudes de consommation, avec un public qui se tourne de plus en plus vers des créateurs de contenu pour guider leurs choix ;
- La perception d'authenticité et de proximité associée aux influenceurs ;
- L'investissement massif des grandes marques dans ce canal de communication ;
- La diversification des profils d'influenceurs, touchant désormais des secteurs variés comme la tech, l'alimentation, le sport ou la finance.
La professionnalisation du secteur est également notable, avec l'émergence d'agences spécialisées, d'outils de mesure de performance sophistiqués et de contrats plus encadrés.
Les micro-influenceurs, disposant d'une communauté plus restreinte mais plus engagée, voient particulièrement leur rôle s'intensifier, avec une progression estimée à 50% pour ce segment spécifique.
Quels sont les nouveaux défis juridiques et éthiques du marketing d’influence en 2025 ?
Si la loi de 2023 a posé les bases d'un encadrement juridique, de nouveaux enjeux émergent avec l'évolution rapide des pratiques. La question de l'effectivité des contrôles reste centrale : la Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes (DGCCRF) est chargée de veiller au respect de cette réglementation, mais les moyens alloués et l'expertise technique nécessaire posent question face à la croissance exponentielle du secteur.
La protection des mineurs constitue également un enjeu majeur, tant du côté des jeunes consommateurs facilement influençables que des mineurs eux-mêmes créateurs de contenu.
Enfin, l'émergence de l'intelligence artificielle dans la création de contenus d'influence soulève de nouvelles interrogations juridiques :
- Comment qualifier un "influenceur virtuel" ?
- Quelles obligations de transparence s'appliquent aux contenus générés par IA ?
- Quelle responsabilité pour la communication de contenus promotionnels générés par IA ?
La réglementation et la pratique devront nécessairement s'adapter à ces innovations.
Perspectives 2026 pour les acteurs économiques de l’influence commerciale
Le marketing d'influence ne peut plus être considéré comme un canal annexe mais doit s'intégrer pleinement dans la stratégie globale de communication, avec une attention particulière portée à la conformité juridique.
La rédaction de contrats adaptés, la vérification de la conformité des mentions obligatoires et l'anticipation des risques juridiques sont devenues essentielles dans la sécurisation des campagnes marketing et d’influence.
À l'horizon 2026, un nouveau rapport d'évaluation de la loi est prévu, qui pourrait déboucher sur des ajustements législatifs. Les professionnels du secteur anticipent notamment un renforcement des sanctions et une extension du champ d'application de la loi pour couvrir les nouvelles pratiques émergentes, comme l'influence via les plateformes de streaming ou le métavers.
En conclusion, deux ans après l'adoption de la loi sur l'influence commerciale, le marketing d'influence a atteint un niveau de maturité juridique et économique certain. L'équilibre entre protection des consommateurs et liberté entrepreneuriale reste toutefois un défi permanent pour les législateurs et les professionnels du droit, dans un environnement technologique en constante évolution.
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