Soyez un acteur digne de confiance dans vos communications publicitaires

Soyez un acteur digne de confiance dans vos communications publicitaires

Par Eve Renaud-Chouraqui 

 

« L’unique but de la publicité est de vendre. Il n’y pas d’autre fonction à mentionner »[1].

La publicité est un instrument fondamental de promotion des ventes et constitue un enjeu majeur pour l’entreprise, tant concernant sa pérennité financière, que son image de marque et sa réputation.

1. Les enjeux

« Savoir-faire, c’est une chose. Savoir ce qu’il ne faut pas faire, c’est presque aussi important »[2].

Les canaux de diffusion de la publicité se sont élargis.

En plus des canaux traditionnels (presse écrite, radios, affichage, courriers), se développe le canal digital (réseaux sociaux, sites, mailling, newsletters) qui permet, via une diffusion ciblée, de toucher des consommateurs enclins à transformer la suggestion d’achat en achat réel.

La publicité est également désormais portée non plus seulement par les marques souhaitant faire la promotion de leurs produits ou services, mais également par des tiers missionnés pour la promotion d’un produit auprès d’une communauté d’utilisateurs (influenceurs et youtubeurs).

Face à cette diversification des canaux et des « porteurs » de la publicité, la réglementation a largement évolué et il est parfois difficile de comprendre les règles applicables.

En plus de la réglementation générale, il existe des réglementations spécifiques à certains produits ou secteurs d’activité.

Enfin, en plus de la réglementation, le secteur de la publicité est soumis à du soft law, constitué par différents codes de déontologie.

Il est parfois difficile pour les marques, notamment celles intervenant sur des secteurs d’activités variés, de se retrouver dans cette réglementation et de s’assurer de la parfaite conformité de leurs communications commerciales avant lancement de celles-ci.

Pourtant, l’enjeu de la conformité de la publicité est réel : ayant vocation à emporter un acte d’achat auprès des consommateurs, les autorités de contrôle sont particulièrement alertes sur les communications commerciales réalisées.

Le risque : face à une publicité non conforme, être enjoint, le cas échéant sous astreinte, à retirer la publicité de l’ensemble des canaux de communication, ainsi qu’une potentielle amende civile sur le fondement de la pratique commerciale trompeuse.

Ainsi, et en plus de coûts afférents à la mise en œuvre de l’injonction, l’entreprise subira également :

  • des pertes liées aux investissements réalisés pour le développement et le déploiement de la campagne de communication ;
  • une éventuelle atteinte à son image et à sa réputation, de nature à influer négativement sur la vente de ses produits et services à plus ou moins long terme.
2. La réglementation de la publicité

 

Reglementation de la publicité

En complément de cette réglementation, des recommandations et codes constituent un socle déontologique ont vocation à s’appliquer :

Ces codes et recommandations constituent des instruments d’autorégulation et peuvent permettre de contextualiser les pratiques et les usages, notamment dans le cadre d’éventuels conflits devant les tribunaux.

3. La protection de la publicité par les mécanismes de la propriété intellectuelle

La conformité de la publicité ne s’entend pas que de son contenu mais également de ses conditions d’élaboration :

  • la publicité, en tant que concept original, est protégeable par le droit d’auteur et doit faire l’objet d’une cession de droits, lorsqu’elle a été externalisée à une agence.

A défaut, l’entreprise utilisatrice de la publicité créée s’expose à des sanctions judiciaires.

La rédaction des modalités de cession de droits doit être précise pour couvrir les différents supports de communication envisagés et envisageables.

  • la marque portant la publicité est également un actif protégeable par le Code de la propriété intellectuelle.

Le dépôt doit être conforme à l’usage envisagé tant dans la forme que dans les produits et services visés.

Son insertion au sein de la publicité doit être réalisée dans des conditions conformes au dépôt afin d’éviter d’exposer la marque à un affaiblissement de sa protection.

  • enfin, la publicité, s’inscrivant dans une politique générale liée à l’identité de marque de l’entreprise et visant à rallier les consommateurs, peut être protégée contre les reprises parasitaires, déloyales ou dénigrantes par le mécanisme de la responsabilité civile délictuelle.

L’ensemble de ce socle juridique vise naturellement à protéger l’investissement de l’entreprise.

Le cabinet Haas Avocats, spécialisé dans le droit des nouvelles technologies et dans le digital, dispose d’une équipe complète pouvant assister les entreprises dans la conformité de leurs publicités et la défense de leurs droits en justice.           

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Fort d’une expérience dans le domaine du digital, des nouvelles technologies, du droit de la concurrence et du droit de la propriété intellectuelle, le cabinet Haas Avocats est naturellement à votre entière écoute pour toutes problématiques que vous pourriez rencontrez.

Pour plus d’informations ou des demandes de rendez-vous, contactez-nous ici.

 

[1] Raymond Rubicam.

[2] Marcel Bleustein- Blanchet.

[3] Chambre de commerce internationale.

Eve Renaud-Chouraqui

Auteur Eve Renaud-Chouraqui

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