Par Gérard Haas et Morgane de Saint Vincent
La publicité politique est l'une des formes de communication visant à promouvoir un projet, un candidat ou une cause politique en faisant appel à l'utilisation de campagnes dans les médias et, notamment, sur les réseaux sociaux.
Cette publicité réside dans l'acquisition d'espace, c'est une communication où est acheté un accès à un public afin de lui adresser des messages susceptibles d’agir sur la pensée de l’individu.
Les deux géants des réseaux sociaux, Twitter et Facebook s’opposent dans des visions divergentes sur la question.
1. Laisser un libre arbitre et éviter la promotion politique pour l’un …
Jack Dorsey le fondateur de Twitter considère qu’un « message politique est porteur quand les gens décident de suivre un compte ou de le retweeter », il estime que cet acte volontaire ne doit pas être compromis par l’argent.
Ici est souligné l’enjeu financier non négligeable et problématique dans ces questionnements de promotion politique sur les réseaux sociaux.
Le PDG met en évidence que le fait de « payer pour augmenter la portée du discours politique a des conséquences importantes que l’infrastructure démocratique actuelle n’est peut-être pas prête à gérer. »
Tous les candidats n’ayant pas la même capacité d’accès à ces espaces payants, cela pourrait être de nature à fausser l’objectivité du débat public.
En effet, la qualité de l’information et le discernement laissés aux internautes peuvent être questionnés lorsque les contenus auxquels ils ont accès sur un sujet aussi important que la politique est, en réalité, le résultat d’un contenu payé.
La partialité de telles méthodes peut également être interrogée. A titre d’illustration, l’utilisation des données personnelles sans le consentement de leur propriétaire en vue de leur envoyer des publicités politiques ciblées lors de la campagne présidentielle américaine de 2016 avait provoqué le scandale de Cambridge Analytica [i].
La société aurait aspiré les données de 87 millions d’utilisateurs à des fins de ciblage publicitaire pro-Trump et pro-Brexit.
2. Préserver la liberté d’expression et l’information citoyenne pour l’autre.
Pour Mark Zuckerberg, à la tête de Facebook, les entreprises privées n’ont pas à censurer les politiciens en supprimant les publicités à caractère politique durant leur campagne. Cela s’apparenterait à une limitation de la liberté d’expression et ceux qui ont vocation à diriger doivent pouvoir être entendus. Facebook refuse d’adopter une approche interventionniste en matière de publicité politique.
La publicité existe depuis des années sur les autres voies médiatiques comme la presse ou la télévision.
Dès lors, si l’on considère que les partis politiques ont le droit de faire de la publicité, il parait naturel qu’ils puissent passer par toutes sortes d’outils mis à leur disposition afin de cibler au mieux un potentiel électorat.
Les réseaux touchant un grand nombre d’individus doivent alors permettre d’informer ces derniers sur des sujets d’actualité comme la politique.
Enfin, il peut être difficile d’établir une limite claire sur les contenus qui devraient être interdits et ceux pouvant être publiés.
3. Une nécessaire régulation pour un équilibre ?
Du fait des manipulations d’information et fausses nouvelles[ii] ayant pu être relayées sur les réseaux sociaux, ces derniers ont dû prendre des mesures pour essayer de ralentir et diminuer l’existence de ces dites fake news revêtant, dans un grand nombre de cas, un aspect politique.
Facebook comme Twitter cherchent à faire la chasse aux faux comptes depuis lesquels ces informations mensongères sont souvent diffusées.
Des efforts de transparence ont également été réalisés, désormais les publicités politiques sont signalées de manière apparente sur ces réseaux.
En France, la loi « relative à la manipulation de l’information »[iii] plus communément connue sous le nom de la loi « Anti Fake News »[iv], adoptée par le Parlement le 9 octobre 2018, impose aux principales plateformes numériques de fournir les informations sur les publicités politiques qu’elles diffusent contre rémunération.
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