Greenwashing : pourquoi TotalEnergies a été condamnée

Par Haas Avocats

Le tribunal a estimé que certaines allégations environnementales diffusées par le groupe pétrolier dans le cadre d’une campagne publicitaire lancée en 2021 lors du rebranding de la société constituaient des messages trompeurs susceptibles d'altérer substantiellement le comportement économique du consommateur moyen.

Parmi les allégations environnementales ayant fait l’objet de la condamnation, les juges ont notamment visé l’ « ambition [de TotalEnergies] d'atteindre la neutralité carbone d'ici 2050 » et sa présentation comme « acteur majeur de la transition énergétique ».

En quoi une allégation environnementale peut constituer une pratique commerciale trompeuse ?

Dans son jugement, le Tribunal judiciaire de Paris s'est fondé sur les articles L. 121-2 et suivants du Code de la consommation, qui sanctionnent les pratiques commerciales trompeuses constituées par toute allégation, indication ou présentation fausse ou de nature à induire en erreur le consommateur moyen concernant les caractéristiques essentielles du produit ou du service, ou les engagements de l'annonceur.

Les juges ont ainsi retenu que les communications litigieuses de TotalEnergies portaient sur des éléments substantiels susceptibles d'influencer les décisions des consommateurs, notamment dans un contexte où la sensibilité environnementale constitue un critère déterminant d'achat pour une part croissante de la population.

Le Tribunal a procédé à une analyse casuistique des différentes allégations contestées en retenant notamment le caractère trompeur de plusieurs messages clés :

• L'ambition de TotalEnergies de « neutralité carbone d'ici 2050 ensemble avec la société » ;
• La présentation de la société comme « acteur majeur de la transition énergétique » ;
• Les références faites au développement durable comme étant « au cœur de la stratégie » de la société qui mentionnait notamment l'Accord de Paris.

La juridiction a ainsi considéré que ces affirmations créaient une représentation inexacte de la réalité des activités du groupe, caractérisée par une croissance continue des investissements dans les énergies fossiles, en contradiction manifeste avec les objectifs affichés.

De son côté, TotalEnergies a défendu une stratégie de transition progressive, arguant d'un objectif de porter la part des énergies renouvelables de 13% à 20% de ses ventes d'ici 2030.

Le tribunal n'a pas remis en cause la légitimité de cette stratégie de diversification, mais a censuré le caractère disproportionné et potentiellement illusoire de certaines communications au regard de la trajectoire réelle de l'entreprise.

Quelles sanctions peut craindre une société auteure de pratiques commerciales trompeuses ?

La portée du jugement rendu par le Tribunal judiciaire de Paris sur le fondement des articles L. 121-2 et suivants du Code de la consommation rappelle l’importance des condamnations pouvant être prononcées à l’encontre des sociétés auteures de pratiques commerciales trompeuses.

En effet, pour les allégations environnementales dont TotalEnergies était l’auteure, le Tribunal a condamné la société à :

1. Réparer le préjudice subi par les associations demanderesses ;
2. Cesser la diffusion des communications litigieuses encore accessibles en ligne dans un délai d'un mois, assortie d’une astreinte de 20 000 euros par jour de retard en cas de non-exécution dans le délai imparti ;
3. Diffuser un lien renvoyant vers le jugement prononçant la condamnation sur le site internet du groupe.

Au-delà des sanctions civiles, les entreprises auteurs de ce type de pratiques s'exposent également à des condamnations pénales puisque les pratiques commerciales trompeuses peuvent faire l'objet de peines pouvant atteindre 2 ans d'emprisonnement et 300 000 euros d’amende, pouvant être majorée en fonction du chiffre d’affaires.

Quelles sont les bonnes pratiques à mettre en place pour éviter les condamnations ?

Le jugement du Tribunal judiciaire de Paris rappelle l’intérêt pour les entreprises de formuler des engagements environnementaux qui soient :

• Vérifiables et adossés à des données objectives et auditables ;
• Proportionnés, en cohérence avec une stratégie effective ;
• Non ambigus pour ne pas créer de confusion sur la portée réelle des engagements.

Les entreprises doivent donc impérativement intégrer dans leurs stratégies de communication environnementale une approche préventive, en mettant en place par exemple :

• Des audits systématiques des messages publicitaires au regard du droit de la consommation et du risque de greenwashing ;
• Une documentation rigoureuse permettant de justifier toute allégation environnementale ;
• La formation des équipes marketing et de communication aux enjeux juridiques ;
• La mise en place de procédures de validation interne par les services juridiques.

Que faut-il retenir du jugement rendu par le Tribunal judiciaire de Paris ?

À l'heure où le cadre normatif européen se densifie et où la sensibilité des consommateurs aux enjeux climatiques ne cesse de croître, le jugement du Tribunal judiciaire de Paris constitue un signal fort adressé à l'ensemble des acteurs économiques : l'écoblanchiment n'est plus une pratique à faible risque juridique, mais une source majeure de responsabilité civile et potentiellement pénale.

Les entreprises, leurs conseils juridiques et leurs directions de la communication doivent désormais intégrer pleinement la dimension juridique de la communication ESG (Environnement, Social, Gouvernance) dans leurs processus de gouvernance et de gestion des risques.

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